<- предыдущая страница следующая ->

ФОТОГРАФИЯ КАК ПРОФЕССИЯ

ФОТОИЛЛЮСТРАЦИЯ

ФИРМЫ ПОДДЕРЖИВАЮТ СВОЙ ПРЕСТИЖ

Щедрыми меценатами романтического, приключенческого фоторепортажа становятся, как ни странно, крупнейшие промышленные корпорации страны. Многие гигантские фирмы, которые добывают нефть со дна морей или в заполярной тундре, организуют лесоразработки в окутанных туманом высокогорных районах, налаживают связь с космическими кораблями и спутниками или ведут деловые переговоры с Советским Союзом, теперь обращаются к услугам фотографов, желая увековечить свою деятельность. Поэтому, отчасти намеренно, отчасти случайно, многие фирмы сделались владельцами крупных и необычных собраний художественных фотографий. И конечно, кто-кто, а уж богатейшие корпорации располагают достаточными средствами для организации выставок музейного уровня. В 1974 году некоторые из них такие выставки и организовали.
Нефтяная фирма «Эксон» тратит десятки тысяч долларов на приобретение фотографий для своих отчетов и брошюр, а кроме того является владельцем пяти постоянных передвижных выставок, которые уже в сорока городах США экспонировали произведения живописи и фотографии.
В калифорнийском городе Редондо-Бич фирма «Томпсон-Рамо-Вулдридж», выпускающая авиационно-космическое, автомобильное и электронное оборудование, открыла фотодокументальное отделение и выставляет его работы в зданиях фирмы для всеобщего обозрения; в 1974 году это отделение выполнило заказов на миллион долларов как для своей фирмы, так и для других предприятий.
«Коммонуэлс Эдисон», шестая по величине фирма коммунальных услуг, поручила фотоочеркисту Стивенсу Лейнуолу разработку ряда юродских и промышленных тем. Лейнуол сделал около тысячи снимков — 50 из них украшают сейчас стены главного здания фирмы в Чикаго.
Крупнейший в США «Банк оф Америка» поручил фотографу Бобу Футорэпу документацию работы художников Джезуса Кампусано и Льюиса Дж. Кортазара - они четыре месяца расписывали стены перестроенного здания этого банка в Сан-Франциско. В июне роспись была открыта для обозрения, и одновременно были выставлены фотографии, зафиксировавшие весь процесс ее создания.
Многие лучшие работы фотографов, принадлежащие фирмам, были сделаны по заказам, преследовавшим ограниченные цели рекламного характера. Фотограф, работающий для промышленной корпорации, оказывается в положении средневекового художника, который умел соразмерять свои творческие порывы с желаниями заказчика и вставлял его изображение в прекрасный витраж или картину. Фотограф тоже должен уметь находить равновесие между фотожурналистикой и рекламой. Лучшие фотографы весьма умело соблюдают это равновесие и художественно решают неразрешимые, казалось бы, проблемы.
В холодное осеннее утро фотограф Ко Рентмистер долго решал, как с помощью фотографии можно показать, что выпускаемый фирмой Пфайзера фармацевтический продукт обеспечивает отсутствие у свиней трихин. Вскоре он убедился, что из снимков, сделанных на бойне, ничего путного не выйдет. «Туша тушей и останется», - говорил он себе, обдумывая возможности, выискивая необычные ракурсы, фотографируя отдельные детали бойни и делая по три снимка с различными светофильтрами, чтобы как-то смягчить мертвенное люминисцентное освещение. Но попозже, уже гуляя по острову в ожидании самолета, на котором он собирался улететь обратно в Копенгаген, Рентмистер сделал моментальный снимок бородатого ветеринара с поросенком на руках. Монтаж этого изображения с абстрактным цветным фотоснимком выразил заказанный фирмой для годового отчета лейтмотив: «Развитие техники превращает агрономию в точную науку».
Гаральд Сонд, молодой фотограф из Сиэтла, любит бродить с фотокамерой и рюкзаком по лесным тропам северозападных штатов в поисках лирических пейзажей - окаймленных ольховником озер и снежнолапых елей. Недавно, по заданию второй по объему продукции лесопромышленной фирмы «Луизиана-Пасифик», Сонд совершил поездку по районам, лежащим к востоку от привычной ему территории, значительно расширив рамки своей работы и освоив ряд новых приемов. «Я стремлюсь создать настроение, - говорит фотограф. - Фирма дает мне общие установки, а в остальном ничем меня не стесняет». Живописные фотографии Сонда украсили первый самостоятельный годовой отчет фирмы («Луизиана-Пасифик» лишь недавно отделилась от фирмы «Джорджия-Пасифик»). В отчете все время подчеркивалось, что новая фирма не собирается уклоняться от своей основной линии, но и впредь собирается «ходить и в лес и по дрова», а поэтому заинтересована в охране природы. Пейзажные работы Сонда подчеркивали эту мысль.
Начиная выполнять заказы промышленности, многие фотографы расширяют свои горизонты. Нью-йоркский фотограф Джей Майзел, составивший себе имя на пейзажной фотографии, теперь говорит: «Меня восхищают заводы, фабрики и, вообще, вся американская промышленность. Вам приходилось когда-нибудь наблюдать, как стальная лента, с полкилометра длиной, проносится через прокатный стан со скоростью шестидесяти пяти километров в час?»
Таким опытным и талантливым фотографам, как Майзел, фирмы платят от 300 до 1 500 долларов в день и оплачивают текущие расходы. В большинстве случаев все снимки, сделанные за этот день переходят в собственность фирмы. Рекламные агентства платят фотографам еще больше. Фил Марко, например, «творит» пейзажные фотоснимки, не выходя из своего нью-йоркского ателье, и получает до 3 000 долларов в день за создание фотоизображений на фоне, точно соответствующем заданиям рекламы. За иллюстрированную страницу годового отчета фирмы он получает вдвое меньше и все-таки эту работу выполняет охотнее: «Тут у меня гораздо больше свободы. Целую страницу я могу разделать по своему усмотрению, могу сколько угодно работать над ней, снимать и переснимать, пока не добьюсь того, что меня удовлетворит».
Работа для промышленных фирм иногда предоставляет и возможность фотографировать знаменитых людей. В 1974 году Доналд Кендолл, глава фирмы «Пепси-кола», пригласил с собой в поездку по Советскому Союзу фотографа Берта Глинна: поездка эта предпринималась, чтобы отпраздновать подписание соглашения о продаже в СССР этого американского напитка. Кендолл встретился с Л. И. Брежневым, и Глинн в течение пятнадцати минут делал снимок за снимком.
Но помимо художественно-документальной роли, фотография ценится корпорациями и за то, что она повышает их престиж. В прошлом художники-конструкторы убедили бизнесменов, что архитектурные шедевры и собрания картин окупают себя не только материально - они создают благоприятное впечатление о лице фирмы. Теперь этот же аргумент выдвигают фотографы в пользу фотоискусства: художественные фотоснимки, даже если они и не имеют прямого отношения к деятельности фирмы, придают ее помещениям современный стиль.
В новом международном центре фирмы «Е.Р. Скуиб-энд-сонс» в Принстоне, штат Нью-Джерси, выставлено около 300 больших цветных фотографий - почти все они взяты из вышедшего в 1971 году фотоальбома Эрнста Хааса «Сотворение». В чикагском «Эксчендж нэшнл банк» тоже имеется коллекция фотографий, и в коридорах, фойе и рабочих помещениях банка можно видеть даже оригиналы Стейхена и Стиглица. Партнеры большой лос-анджелесской фирмы «О'Мелвени-энд-Майерс» построили свою фотоколлекцию на пейзажных работах Энзела Адамса и Эдуарда Уэстона, отразивших величественную природу южной Калифорнии. Внушительная коллекция фирмы «Джозеф Е. Сигрэм-энд-сонс» в Манхаттане посвящена городской тематике и включает в себя снимки Льюиса Хайна (небоскреб «Эмпайр стейт билдинг») и Бернис Эббот (здание «Флэтайрон билдинг»).
Спрос на произведения фотоискусства будет, вероятно, колебаться в зависимости от успехов и неудач отдельных корпораций и общего состояния народного хозяйства. Но в целом, все больше и больше фирм приходит к выводу, что собственное собрание фотографий повышает их престиж, - а вывод этот означает, что лучшие фотографы страны будут получать все больше и больше заказов.

© Авт. права: изд-ва ТАЙМ. Из книги «Фотография в 1975 году», изд-во «ТАЙМ-ЛАЙФ букс». 1975.

Робин Перри К Солнцу, 1972
Бен Роуз
Дейвид Этти
Робин Перри
Джей Майзел Буровая вышка в море, 1970-71
Харвей Ллойд


ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ЗАМЫСЕЛ В РЕКЛАМЕ

Цель рекламного изображения - привлечь внимание, сообщить информацию и способствовать распространению идеи, продукта или услуг. Реклама обращается к нашему зрительному восприятию, откровенно стараясь заинтриговать нас, порой приукрасить и, уж во всяком случае, без лишней скромности расхвалить товар.
Технически беспомощная реклама говорит таким невнятным языком, что смысл ее ни до кого не доходит. Реклама, выполненная в виде замысловатого графического упражнения, тешит лишь ее создателя, оставаясь непонятной для всех остальных. Реклама же, лишенная эстетических достоинств, выглядит так убого, что до смысла ее просто лень добираться.
Правильно функционирующая рекламная иллюстрация начинается с художественного замысла. Он должен исходить из правильных предпосылок и выполняться логично, доходчиво, ярко и красиво. Реклама уделяет много внимания своей внешней привлекательности, основываясь на том, что человек, как правило, всегда предпочтет любовь — ненависти, красоту - безобразию, сладкое - кислому. А будет ли при этом изображение многокрасочным или одноцветным, большим или маленьким, четырехугольным или овальным - роли не играет. Красавица всегда побеждает чудовище.
Фотография, при соответствующем освещении, может приукрасить все, что угодно. Говорить неправду ей при этом не приходится, хотя в некоторых случаях «фотографическая точность» становится несколько растяжимым понятием. Дело в том, что фотография живописует светом. А ведь живописно изображенная простушка нередко кажется красавицей!
Для создания рекламы нужно иметь рекламируемый товар, подходящую обстановку, необходимую фототехнику и художественный замысел. Говоря откровенно, почти все это не обязательно должно быть превосходного качества. Фотографировать можно в любой обстановке, можно даже привлечь благосклонное внимание потребителя фоторекламой, с технической стороны оставляющей желать лучшего. Конечно, стремиться к этому не следует, но обстоятельства нередко оказываются сильнее нас. Иной раз можно даже самого товара не показывать, а лишь образно намекнуть на его существование. Но вот без художественного замысла, без основной идеи и ее последующего эстетического воплощения обойтись совершенно невозможно.
Замысел - это, конечно, и есть то, что определяет каждый творческий процесс. В рождении замысла есть нечто таинственное, и в предрассветные часы одиночества каждый творец ощущает эту тайну. Можно постфактум строить догадки о том, что послужило начальным толчком и какими путями развивалась дальше цепь ассоциаций, но определить, откуда же в конце концов все взялось, оказывается невозможным. И на вопрос, почему в голову одним людям то и дело приходят талантливые идеи, а другим - не приходят, придется дать недемократический ответ: в этом отношении люди, видимо, не созданы равными.
Человек творческой складки, способный проявить себя в самых различных областях, это человек, многосторонняя любознательность которого распространяется далеко за пределы непосредственно его касающихся дел. Он интересуется многим не потому, что этого требует его работа, а просто потому, что таков его склад ума. Так он живет всю жизнь, и поэтому в памяти у него накапливается многообразный набор рецепторов, чутко реагирующих на появление вдохновения. Одни понятия тянут за собой другие, и мысль, мчась по лабиринтам памяти, обрастает ассоциациями и набирает силу. Попутно отбрасывается все несущественное и на каждом этапе пути проверяется верность направления и надежность критериев. Верность направления это и есть добротность замысла, руководствующегося то красным, то зеленым светом опыта. Уменье верно оценить замысел еще до его осуществления на практике и решить, достоин ли он дальнейшей разработки или же нужно отказаться от него и пуститься по другому пути - один из признаков зрелости таланта.
Опыт может и сам рождать осуществимые идеи, так как талант учится даже на неудачах и умеет извлекать пользу из ошибок. Подход, оказавшийся бесплодным при решении одной задачи, может оказаться плодотворным для другой. С другой стороны, подход, уже оправдавший себя, может пригодиться еще раз. Ничего плохого во вторичном использовании хорошего решения нет.
В творческом уме идея порождает идею. Люди, которые в жизни пороха не выдумывали, усматривают определенную несправедливость и, уж конечно, недемократичность природы, обошедшей одних и щедро оделившей других. Воображение, служащее одновременно отцом и матерью творческой мысли, само, видимо, способно расти и развиваться в результате непрестанных упражнений в благоприятной обстановке. И поэтому богачи богатеют, а беднякам приходится полагаться на них.
Замыслы - это красные кровяные шарики рекламного дела, и во избежание творческого малокровия рождение их усиленно поощряется. Некоторые рекламные организации устраивают коллективное обсуждение проектов, стремясь вызвать столкновение и борьбу мнений. Однако, хотя и бывает, что мысль, высказанная одним, вдохновит другого и сложенный воедино коллективный опыт окажется значительнее суммы своих составляющих, коллектив должен все-таки иметь верховного судью, решающего, какая именно идея победила. Кто-то должен наконец произнести: «Вот на этом мы и остановимся». И горе тому, кто не согласится с этим приговором.
Для художественной фотографии такая постановка дела может оказаться гибельной. Слишком часто окончательный замысел формируют люди узкого мышления, и он находит свое выражение в схематическом наброске, который в конце концов поступает к фотографу с указанием неукоснительно придерживаться сего.
Однако творческая мысль не остывает после того, как коллектив разойдется из накуренной комнаты. Может быть, найденный сообща замысел и окажется лучше любого индивидуального предложения, но все равно его нельзя вводить в жесткие рамки и в таком виде навязывать фотографу.
Совершенно верно, что замысел будущего изображения играет решающую роль. Но у всякого художественного замысла есть две стороны: содержание и форма. Содержание зависит от рекламируемого товара, предполагаемого способа сбыта, соображений делового порядка. Но как все это будет оформлено, это уже вопрос графики, поле действия художественного редактора и фотографа. Жесткие рамки проектного эскиза стесняют свободное развитие графического замысла. Конечно, схематический набросок дает заказчику некоторое понятие о конечном результате и может послужить канвой для фотографа, но нельзя забывать, что карандаш враждебен фотокамере: они принадлежат к разным видам искусства и полюбовно сотрудничать не могут.
Создание иллюстративного материала не всегда идет по прямому, заранее намеченному пути. Порой кажется, что всякое содержание обладает свободной волей: иногда оно буквально требует, чтобы его оформляли не так, как планировали, а так, как оно этого желает, то есть совсем неожиданным образом. Вдобавок, выполнение иллюстрации совершается примерно таким же ассоциативным путем, как и рождение замысла. Одна идея влечет за собой другую, так что конечный результат может значительно расходиться с первоначально намеченным, и, добавим, значительно превосходить его по своим качествам.
Это не следует понимать, конечно, как призыв к полному отказу от предварительного плана. Такой план должен указывать общий характер рекламы и пространственные границы изображения. Но снабдить фотографа образчиком товара и приказать: «Вот вам, теперь фотографируйте», значит потребовать от него фотодокумент. Даже если бы он и хотел внести долю фотоискусства, он не имеет представления, с чего начать и к чему прийти.
Одни рекламные объявления печатаются на страницах каталогов. Смотрите, как товар выглядит, читайте, как им пользоваться. Другие намекают на приятный результат: пользуйтесь, пожалуйста, продуктом нашей фирмы, и он (или она) вас полюбит. Вариант: он (или она) вас не разлюбит. Третья — подчеркивает приносимую продуктом пользу - прямую и косвенную. Иллюстрированные объявления о продаже должны строиться на одних принципах, рекламные иллюстрации - на других. Но всякая иллюстрация должна представлять собой стройную композицию, говорить о сути дела и, насколько возможно, радовать глаз. Ничего плохого в красивом нет - во всяком случае, оно гораздо лучше безобразного.
Поиски правильного замысла начинаются с выяснения основных положений рекламы: что продается? чем этот продукт полезен? где он появится? на кого рассчитан? почему его должны покупать? нужно показать только продукт или же и его благотворное действие? Ответы на эти вопросы образуют основу проекта, за ними следуют другие вопросы. Будет ли рекламная кампания долгосрочной? Насколько желательно выполнить всю серию рекламных объявлений о данном продукте в одной манере? Одиночный ли это продукт или же часть ассортимента? Вызывал ли сбыт его затруднения? Все эти вопросы определяют характер рекламы, но они имеют прямое отношение и к характеру изображения, т.к. оно занимает в рекламном объявлении значительное место.
Какую бы цель ни ставила себе реклама, в отношении фотографии она должна быть выполнена на безукоризненно профессиональном уровне. Неумелая фотография не убеждает, и неумелая реклама не достигает цели. Лучше уж вообще отказаться от рекламирования, чем рекламировать неудачно и за свои же деньги себе же навредить.
В особенно выгодном положении окажется заказчик, обращающийся к фотографу без предварительно фиксированной схемы изображения. Заказчик ведь оплачивает не только помещение, оборудование и техническое уменье - он платит и за идеи фотографа, за его талант и творческий опыт. Не воспользоваться этими незримыми, но чрезвычайно важными элементами было бы просто неразумно.
Правильное сотрудничество между художественным редактором и фотографом приводит к тому, что каждый с помощью другого поднимается на более высокий уровень художественного качества, недоступный для одиночки. Чтобы это произошло, редактор-художник должен научиться видеть так, как видит объектив, и осознать, что фотография тем-то и хороша, что отличается и от графики и от живописи, не говоря уже о других искусствах. И фотограф, и редактор должны мужественно отстаивать свое художественное решение против соображений выгоды, но быть готовым поступиться своим вариантом, если другой предложит лучшее решение. Ни один из них не может быть прав всегда и во всем. В случае сомнений они должны сообща одобрять или отвергать выдвинутое предложение.
Очень часто правильное решение находится лишь после долгого обмена мыслями, подобного игре в пинг-понг. Такой тип сотрудничества невозможен там, где один выступает в роли художника, другой в роли заказчика. Но когда высшим авторитетом служит не заказчик, а художественный замысел, сотрудничество на равных началах оказывается наиболее продуктивной формой совместного творчества. Оба сотрудника, безусловно, должны с уважением относиться к фотографии и знать, что можно и чего нельзя от нее ожидать. Иллюстрированная реклама - это отнюдь не разновидность моментальной фотографии, но связанная с искусством деятельность по созданию художественных фотоснимков, играющих важную роль в экономике страны.
Развитие замысла иллюстрированной рекламы может быть захватывающим хотя и медленным процессом. Радующая глаз композиция может принести похвальный отзыв фотографу-любителю, жаждущему одобрения членов фотоклуба, но для рекламного изображения этого мало. Оно должно иллюстрировать, то есть наглядно разъяснять и убеждать.
Композиция зависит от того, что иллюстрация хочет сказать. Важную роль играет окружение: оно привлекает внимание зрителя и создает у него определенное отношение к изображаемому. Существенно также цветотональное решение, изображаемое время дня и контрастность освещения. Ведь фотография - это искусство светописи, владеющее всеми знаками препинания, в том числе и восклицательным.
Правильное размещение предметов и живых моделей, их окраска, светотени и выделенность по сравнению с другими частями изображения - все это направляет внимание зрителя в нужную сторону. Иллюстрированная реклама всегда стремится привлечь взор и внимание к нужному месту, а после этого внушить нужную мысль.
Иногда все компоненты иллюстрации словно сами непроизвольно разбегаются по своим местам и родившееся изображение в точности отвечает целям рекламы. Иногда же результат получается и незаконченный и неубедительный. Уменье определить, к какой категории принадлежит полученное изображение, отличает мастера от подмастерья. Уменье опознать и отбросить неудачное решение и готовность все начать заново - верный признак профессионализма.
Профессиональный уровень - нелегкий товар для продажи, если его не продемонстрировать на практике. Профессиональный подход отличается стремлением к совершенству и готовностью к компромиссу. Если нужно сфотографировать океанский прибой, то порой можно удовлетвориться и калифорнийским побережьем, хотя Гавайи, конечно, по части прибоя стоят вне конкуренции. Иногда следует затратить пять долларов там, где для полного совершенства требовалось бы не поскупиться на пятьдесят. Однако уменье экономить не должно приводить к техническим погрешностям и фотографической халтуре.
Бывают, конечно, счастливые случайности. Вдруг происходит что-то, совершенно вне контроля фотографа. Приходится фотографировать тем, что оказывается в эту минуту под рукой, и делать это как можно быстрее. И если объект снимка уникален по своей значительности, то техническое несовершенство отступает на второй план. Уменье не пропустить такой момент и довольствоваться полученным результатом, пусть, по необходимости, не лишенным технических недостатков - это тоже признак профессионализма.
Профессионал внимательно следит за всякими новинками, и следовательно знает, что уже не ново. И он знает: новое не обязательно значит лучше. Старое не обязательно значит хуже. Новое легче привлекает внимание лишь в том случае, если зритель видит эту новизну. Но новизна ради новизны не оправдывает себя, если никто ее не замечает и, в особенности, если ее никто не понимает.
Есть интересные способы лабораторной обработки фотоснимков, которые, нужно сказать, противоречат принципу фотографической точности. Тональные изображения можно переводить в линейные, выпуклые детали в однотонные пятна, можно менять цветовые соотношения и вообще превращать конкретное изображение в абстрактное. Такие приемы особенно удачно применяются в афишах и плакатах.
Для создания особых эффектов существует масса возможностей. Можно изобразить движение расплывшейся полосой; можно, отказываясь от зеркальной точности, намеренно искажать контуры, чтобы привлечь внимание; можно совмещать два-три изображения, показывая их развитие в пространстве и во времени. Эти и другие приемы можно комбинировать по-разному, получая почти бесконечное количество вариаций.
Все эти приемы годятся, если они уместны. Но если применять их без разбора, только чтобы привлечь к себе внимание, легко попасть в просак. Профессионал всегда знает, что можно, а что нельзя.
Создание художественного замысла, который отвечал бы намеченной цели и привлекал бы людей, тоже требует профессионального уменья. Поэтому в рекламном деле подвизаются специализировавшиеся на рекламе администраторы, писатели, художники.
Иногда само фотографическое изображение должно говорить все или почти все, что требуется от рекламы. Почти всегда оно занимает в рекламе больше всего места. Всегда оно обязано задерживать и заинтересовывать бросившего на него взгляд прохожего или читателя. Безусловно, уже эти требования рекламы налагают на ее создателей серьезные обязательства. Изображение требует такого же профессионального подхода, как и слово. А профессиональный подход означает знание дела и мастерство исполнения.
Профессионализм в фотографии должен включать в себя и способность загораться. Некоторые бизнесмены склонны видеть в бурных проявлениях восторженности признак незрелости. Это, конечно, вздор. Художник или фотограф, разрабатывающий свой замысел равнодушно, чести своей профессии не делает. Напускное равнодушие всезнайки нередко маскирует бесплодность воображения.
Конечно, работникам рекламного дела приходится иметь дело также и со средствами массовой информации, желаниями покупателей, колебаниями рынка и такими прозаическими делами, как кадры и бюджет. Однако ни один читатель не задержит взор на плане сбыта, не заинтересуется набором кадров и не вдохновится составлением бюджета. Но его внимание привлечет изображение, вырощенное из замысла с той восторженной любовью, которую всякий истинный художник испытывает к каждому своему созданию.

Перепечатано с разрешения фирмы «Истмен-Кодак компани», 1973.

Майкл О'Нил Мыло и щетка, 1971
Ричард Горовиц Реклама губной помады
Студия Хорн-Гринер Реклама белья фирмы «Сира»
Флип Шулке Подводная мода, 1972
Флип Шулке
Флип Шулке сделал подводный снимок живой модели, чтобы подчеркнуть мягкие линии новой моды. Благодаря невесомости одежды и волос под водой это ему прекрасно удалось.
Истмен-Кодак компани
Хиро Змеевидный браслет

<- предыдущая страница следующая ->